编写引言：一本高效的品牌手册，就应该是一本品牌表述使用说明，它会清晰地呈现“很大家品牌”内容，让其他人能迅速get到品牌关键点。那样一本高效的品牌手册究竟长什么样呢？它又是怎样展现和完善品牌表达出来的？一起来看看吧。

“这好像不太大家品牌”几乎每一个品牌人都说过类似的话，它通常会高频率地出现在对品牌物料掌控阶段里。

有时，是与公司内部同事说的。有时，是外部协作的服务商讲的。自然也有时，是老板直接向我们所说的——“这，仿佛不太大家品牌”。

那“很大家品牌”到底是怎么样的？大家有方法说清楚吗？有方法让其他人也清楚吗？并且清晰了以后，能迅速产出率“很大家品牌”内容吗？

回答，通常就在那品牌手册里。一本高效的品牌手册，就应该是一本品牌表述使用说明。

但每当大家开启指南时，似乎又是另一种觉得：我明白了，我似乎又没懂，我能了，我似乎又不至于，听君一席话，如听一席话，大约就是这个意思。

那么今天，大家想跟大伙儿聊一聊，一本高效的品牌手册究竟是长什么样的——它是怎样展现和完善品牌表达出来的。

一、品牌手册自查表假如品牌视觉效果有VI，词句也应该有VI。

一个品牌的一体化表述应该是由两部分所组成的：视觉效果与词句。

这实际上和营造影视剧中的人物人物角色非常像：假如我们把人物的外型和服化道，解读为这一人物的“视觉效果”，那么这样的人物怎么聊天，是标准普通话，或是地方方言，语调、语气、说话速度都有哪些特点，就是这样的人物的“词句”。仅有视觉效果与词句都是对的了，我们才会说这些人物确实“立”住，品牌亦是如此。

剧抛脸的王琳教师，便是用超强的词语&视觉效果把不同的人开设住。

而视觉效果与词句相匹配到品牌手册中，本身就是两个基本版块：

标识系统设计（Visual Identity）词句识别技术（Verbal Identity）这儿需注意，我们常常针对标识系统设计，也就是大家平常老说的“VI”十分熟悉，但是对于词句识别技术却没有那么高度重视。

但后者的“VI”，即Verbal Identity，其实一样重要，它是导致“很大家品牌”或是“不太大家品牌”这类感受的压根由来。

此外，大家一定要区别，我们这边提到的词语识别技术，它并不是“品牌界定”，并不是从源头上去处理我是谁的难题，反而是“品牌表述”，是在做完“品牌界定”以后而进行的一系列词句整理。

品牌表述应该是品牌界定更丰满的释意，以用于标准与具体指导品牌的向外导出。

好，再回刚提及两大基本版块：

标识系统设计（Visual Identity）词句识别技术（Verbal Identity）在这两大系统软件下，应当分别有明确的两部分作为支撑——不仅有财产&鉴别手册。二者的关联，就好像是授人以鱼&授之以渔。

不仅有财产，是授人以鱼。是指品牌现阶段现有的财产，往往是最重要的财产，比如说Logo、颜色、字体样式等视觉效果财产，及其像品牌名、品牌标识语、品牌小故事、愿景使命价值观念等词句财产。

鉴别手册，是授之以渔。是指所有元素的应用标准，不论是视觉语言，或是词句原素，以用于具体指导相对应财产高效产出率。

因此，一本完备的品牌手册需要由两大板块、四个组成：

才能够让一个本来并不是那么掌握品牌得人，在看完以后，既可以理解什么叫“很大家品牌”，也可以产出率“很大家品牌”内容，这才是真正品牌手册最基本实际意义。

二、比较常见的品牌手册都有什么BUG拥有这一张“品牌手册自查表”以后，咱们就回过头看我们自己指南，其实很容易发觉BUG在哪儿，它通常有以下几点状况。

1 视觉效果一部分很详细，但词句一部分就一张纸

这一点在大家工作上非常普遍：取得一本很厚的品牌手册，视觉效果一部分占90%，词句一部分也就只有两页ppt。你要是把它文件夹名称改成“品牌视觉识别系统指南”，丝毫不违和。

这类指南针对承担视觉效果的学生来说，没什么问题，但是对于承担词句的学生来说，便是一整个大绽放。

并没有手册，只凭着个人经验来判定和导出，一旦出现开场所提到的那类“也很不大家品牌”的现象，也是很正常的。

2 词句不仅有财产：表述很错乱

表述错乱原因在于，尽管“词句不仅有财产”非常丰富——愿景使命价值观念、品牌历史时间、品牌小故事、品牌简述……全部都有，但表述中没有区别内部语言与外界语言的表达观念。

什么叫内部语言？它一般包括两类：

对策语言表达：通常是对策企业上报内容，包含品牌精准定位、目标群体、多元化使用价值这些领域语言表达：是内部结构或者与上中下游沟通交流的常见销售话术，很有可能含有简称、编号、技术语言、乃至领域暗语等而外界语言表达是指，将上面提及的思路语言表达也罢，领域语言表达都是，译成顾客听懂的白话文，而且还是含有品牌辨识度的白话文，这才是真正词句财产应当应用的表达。

3 词句鉴别手册：难以使用起来

简单的说就是，“渔”拥有，但“渔”不好用。大伙儿经常用最多的“渔”，往往都是品牌语调（Tone of Voice），用TOV来标准品牌全部对外开放导出。

它通常由3-5个修饰词构成，例如“积极主动的、自信、勇敢”这些。这种修饰词一般有两种特点：

十分正方向，连中性化色调的都不多见，一水儿积极正能量（没有要传播负能量的意味）十分含糊，含糊到你看看目前市面上绝大多数品牌的价值输出，都是在它叙述的范围以内但当这两个特点一累加，后的效果通常如同“正确的废话”，无论对于挥笔生产出来的同学们，还是对掌控特性的同学们，实战性不是非常高。

三、如何搭建合理的词识别技术我们首先来说“词句鉴别手册”，其实就是更重要、更具重复使用意义的“授之以渔”的那一部分。

在往日大量实际操作新项目里，大家归纳了“授之以渔”的三个必不可少因素：

1 关键词语什么是关键词语？大家翻品牌手册，通常会见到一页像金字塔式一样的具体内容，不论是被称作Brand Pyramid，或是Brand Message House，它往往都是“关键词语”的媒介。

假如大家说“关键词语”是乐高积木，是一些短语、短句子等比较小单元字词句，那样“词句财产”便是古城堡，是相当更久篇数内容。

拥有“关键词语”的那些乐高积木，我们就可以更为迅速地构建“词句财产”的古城堡。

那样，应该怎么去提炼出“关键词语”？一般建议从最基本实体模型逐渐，构建逻辑框架。例如以FAB标准，先构建出三个最基本层面：

F：Feature-重要特点A：Advantage-相对优势B：Benefit-对用户其价值（包含价值性和情感价值）之后在此基础以上，依据品类差异来提高信息维度。

以我们以前服务项目完的一个大健康产业品牌为例子。大家起先很多阅览品牌文本文档，从文档里爬取信息内容，特别是频繁出现的数据，再将他们分别安排到FAB的差异版块里去，做为打磨抛光“关键词语”的前提。

在做完FAB的最基本版块后，又累加了科学故事和权威背书等板块，这实际上就得到了类目特点的危害。

2 语言特点往日我们一般用到品牌语调（TOV）来标准设计风格，缺点前边也提到，也就是说了和不说一样。因此我们这里共享三个常见的Tips，来提升这一块的实战性。

1）回绝泛泛而夸，再给小细节提议

好像积极主动、自信心、英勇这类词真的不要说了，难道说还有哪个品牌是消沉、不自信、怯懦的嘛，并没，我们要尽量给到一些更形象化的意见。

例如以往大家描述某一品牌的TOV是“严谨”，那落入实际的表述上，究竟怎么样的表述才算“严谨”？

学术论文是否让人严谨觉得，大家拆卸它的词，就会发现大量专业术语、小图标与引入。

那么我们就将这些很容易让人造成“认真细致感”的词做一个简单的转移，提议品牌对外开放表述时：

当出现数据和专利地区，多采用小图标在叙述核心科技竞争力的地区，重复使用专业术语戴森便是在这样做的，而这种方法，要比很简单的“严谨”三个字来的有落地性的多。

2）提升实际操作练习，体会前后对比效果

摘抄品牌已有的表述，邀约品牌工作员，特别是直接责任人内容生产工作的人员，一起试着用系统重装后的“关键词语”和“语言特点”撰写文案。

根据before&after的比照，体会到在其中的改变。也是我们过去对用户进行品牌表述学习培训常用的重要环节。

3） 试着探寻与众不同的“表述方式”

什么叫表述方式？

“今天落败了”或许不是，“今天被冰讨厌了”是。

“你和我在一起的这一分钟我能记牢”或许不是，“一九六零年四月十六号下午三点以前的一分钟你和我在一起，是因为你我能记牢这一分钟”是。

“墙内有两株树，全是酸枣树”或许不是，“墙内有两株树，一株是酸枣树，另一株都是酸枣树”是。

表述方式，是品牌特有的说话的方式，而非看最近流行什么，就“一整个大爱无疆住”。“咱也就是说”这不是什么表述方式哈，如果你就是能够一直一直“一整个大爱无疆住”。

再来看2个表述方式的典型案例。

最先是苹果，它表述方式便是“了解单词的生疏组成”，让人营造出一种“特别的人”的感觉了。

例如“不闻耳旁风”——“两耳不闻窗外事”和“吹耳边风”的重新排列。

又比如“小写字母大”——“大写的XX”的一种反方向应用。

另一个典型性品牌是戴森，喜好“科学合理语言表达与生活语言”的对冲交易。例如，“康达效应”与“又见面了”。

及其时时刻刻都在应用“小图标”这类让人认真细致感的科学合理语言表达。

但是依然要重视的是，品牌现阶段并没有找到属于自己的表述方式并没关联，因为不是想找一个就能立刻寻找，需要长时间的打磨抛光，与此同时它还不像tip1）&2）那样有规范化的操作模式，只有不断地尝试错误。

那如果把前边的两个tips扎扎实实开展好，之后在日常小步快跑快速迭代更新方式表述，也是非常科学合理的挑选。

3 信息和接触点的兼容提议有关信息和接触点的兼容，就已经归属于品牌表达出来的精益化管理。自身要求很高，因此也更适用自身数据的丰富度和接触点的复杂性都偏高完善品牌。

最先我们看接触点。一般主要有两种区划层面：一是环节接触点，二是群体接触点。

1）环节接触点

其实就是顾客旅行的各个阶段。环节不一样，目地不一样，品牌表达出来的偏重于也就不同。

2）群体接触点

今天给大家沟通交流对象是用户、内部人员、政府部门或是新闻媒体，都是会直接关系表述（我们以前写过一篇《品牌故事的故事》，里面还提及在不同角度下品牌数据的不一样相对密度）。

次之再看信息。数据的不一样偏重于也表现在两个方面：一是信息内容排列，二是信息层级。

前面一种比较合适了解，是指“好几个重要信息的依次排列”，要先讲限制利益，先讲核心竞争优势呢？要先展现人性化的设计，先秀一下权威背书呢？具体情况具体分析。

后者是指“一个重要信息中的等级拆卸”。例如上文大家所提到的大健康产业品牌，它科学故事实际上比较复杂。当然这繁杂并不是指信息内容自身无法理解，绝大多数顾客花5-10min仔细地看完，大概也就能够明白。

但现实是，没有人可以这样做，大家更需要的是，在短暂留意里将必须一大段论述的科学故事让顾客一瞬间get。

因此我们协助它汇总了科学故事的三个信息层级：从宏观至外部经济，从人体器官级到体细胞级，逐级层递至“最少模块”。

好，之上本身就是“词句鉴别手册”的三大要素：关键词语、语言特点、信息和接触点的兼容。假如一本品牌手册上能展现出这三一部分，那样无论是对于生产出来的同学们或是掌控的同学们，它实战性可能很高。

对于词句资产一部分，可进行的一部分可能就太多。既包括了最重要的一部分，例如品牌认为、品牌标识语、品牌的整个故事体系等，还包含了许多延伸内容，例如包装文案、方式指南、电商文案这些。但一个重要，并不是每一块具体内容品牌都要考虑周全，这完全视品牌现阶段的需要来定。

最终，一张图汇总，一本高效的品牌手册该长什么样：

做为个人，大家在对外开放表述时，总是会十分留意我们自己的用语与品牌形象。个人这般，品牌亦是如此。

创作者：cookie Zhou；审查：李怡

由来：System2

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